రూ.199, రూ.999.. ధరలిలా ఎందుకు?

పండగల సీజన్‌ వచ్చిందంటే చాలు.. షాపింగ్‌మాల్స్‌, ఇ-కామర్స్‌ వెబ్‌సైట్లు భారీ డిస్కౌంట్లతో విక్రయాలు జరుపుతుంటాయి. ఏ షాపింగ్‌మాల్‌కి వెళ్లినా, ఏ వెబ్‌సైట్లలో చూసినా వస్తువుల ధరలు భలే గమ్మత్తుగా ఉంటాయి. రూ. 99, 999, 1,999, 7,999, 9,999... ఇలా కనిపిస్తుంటాయి. ధర వందలు, వేలు, లక్షల్లో ఉన్నా సరే చివరకి తొంభై తొమ్మిది రూపాయలతో ముగుస్తుంది. భారత్‌లో మొదట్లో బాటా సంస్థ ఇలాంటి ధరల్ని ప్రాచుర్యంలోకి తెచ్చిందట. అందుకే ఈ ధరల్ని మన దేశంలో ‘బాటా రేటు’ అని అంటుంటారు.

కానీ, అసలు ఈ 999 ధర ఎలా ప్రారంభమైంది... చదవండి మరి!! 

ఏ సంస్థలైనా తమ ఉత్పత్తులు అధికంగా అమ్ముడుపోవాలి, వినియోగదారులను పెంచుకోవాలనే భావిస్తాయి. ఈ క్రమంలోనే ఆకట్టుకునే ధరల్ని నిర్ణయిస్తాయి. అలా ధరలు నిర్ణయించడంలో సంస్థలు వేసే వ్యూహాల్లో రూ. 999 ప్రైజింగ్‌ ఒకటి. దీనినే ‘చార్మ్‌ ప్రైజింగ్‌’ అంటారు. అయితే, దీనిని ఎవరు, ఎప్పుడు, ఎలా ప్రారంభించారో తెలియదు. కానీ, ఈ విధానం ప్రారంభంపై పలు వాదనలు ఉన్నాయి.

ది లెఫ్ట్‌ డిజిట్‌ ఎఫెక్ట్‌

ధరలు నిర్ణయించడంలో సంస్థలు వినియోగదారుల మానసిక స్థితిని దృష్టిలో పెట్టుకుంటాయి. సాధారణంగా మనం నంబర్లను ఎడమ నుంచి కుడికి చదువుతుంటాం. ది లెఫ్ట్‌ డిజిట్‌ ఎఫెక్ట్‌ ప్రకారం.. అంకెల్లో మొదటి రెండు, మూడు మెదడుపై బాగా ప్రభావం చూపుతాయి. మిగతా అంకెల్ని పెద్దగా పట్టించుకోం. అందుకే కంపెనీలు ఉత్పత్తి ధర ఎంతయితే ఉందో దానికి ఒక్క రూపాయి తగ్గించి ధరలు పెడుతుంటాయి. ఉదాహరణకు ఒక వస్తువు ధర ₹12,000 ఉందనుకుందాం. దానికి కంపెనీలు ₹11,999 ధరగా నిర్ణయిస్తాయి. దీంతో వినియోగదారుల దృష్టి కేవలం 11 సంఖ్యపైనే ఉంటుంది. అంటే అది ₹11 వేలే అని భ్రమపడతారు.

అలా మొదటి రెండు సంఖ్యలు చూస్తూ ఏది ధర తక్కువుందో దాన్ని ఎంచుకుంటారు. కానీ, ఆ వస్తువు కంపెనీ నిర్ణయించిన ధరకు ఒక్క రూపాయి మాత్రమే తక్కువనే విషయం అర్థమయ్యేలోపు ఆ వస్తువును కొనేయాలన్న ఆసక్తి మనసులోకి ప్రవేశిస్తుంది. ఆ తర్వాత ఓ రూపాయిది ఏముందిలే అనుకుంటారు. అంటే, ఓ వస్తువుపై వినియోగదారుడి దృష్టి పడేలా చేయడం కోసం.. ఈ  వ్యూహాన్ని రచిస్తారట. మీరు గమనిస్తే, షాపింగ్‌ మాళ్లలో అనేక వస్తువుల ధరలు ఇలాగే 9తో ఉంటాయి.

రౌండ్‌ ఫిగర్‌గా ₹50, ₹100 ఇలా ఉంటే వినియోగదారులకు వారు కొనుగోలు చేసే వస్తువుల ధరలు, మొత్తం బిల్లుపై ఓ స్పష్టత ఉంటుంది. దీంతో వారు పరిమితి పెట్టుకొని షాపింగ్‌ చేసే అవకాశముంది. అదే ఇలా చార్మ్‌ ప్రైజింగ్‌ ఉంటే వస్తువులను వినియోగదారులు లెక్కగట్టుకోకుండా తీసేసుకుంటారని, బిల్లింగ్‌ చేసేవరకు ఎంత మొత్తం బిల్లు అయిందో తెలియదని ఈ విధానంపై అధ్యయనం చేసిన నిపుణులు చెబుతున్నారు.

9 మాయాజాలం

9 నంబర్‌కి కొన్ని ప్రత్యేకతలూ ఉన్నాయి. కొందరు దీనిని అదృష్ట సంఖ్యగా భావిస్తుంటారు. చాలా మంది దృష్టి వారికి తెలియకుండానే 9పై పడుతుంటుంది. అందుకే ఈ నంబర్‌ ఎక్కువసార్లు ఉండేలా సంస్థలు తమ వస్తువులకు ధరలు నిర్ణయిస్తుంటాయి. గతంలో నిర్వహించిన ఓ పరిశోధనలో ఈ విషయం వెల్లడైంది. పరిశోధనలో భాగంగా పరిశోధకులు ఒక షాపింగ్‌మాల్‌లో 34 డాలర్లు, 39 డాలర్లు, 44 డాలర్లు ధరతో దుస్తులను విక్రయానికి పెట్టారు. వాటిలో తక్కువ ధర 34 డాలర్లు అయినప్పటికీ.. ఎక్కువ మంది 39 డాలర్ల ధర ఉన్న డ్రెస్‌నే కొనుగోలు చేశారట. అయితే, ఎందుకు 9 నంబర్‌ వినియోగదారుల్ని అంతగా ఆకర్షిస్తుందనే ప్రశ్నకు స్పష్టమైన సమాధానం లేదు.

క్యాషియర్‌ డబ్బులు కొట్టేయకుండా..

వందేళ్ల క్రితం.. క్యాష్‌ రిజిస్టర్‌ మిషన్లు అందుబాటులోకి వచ్చాయి. వీటిని దుకాణాల్లో క్యాషియర్‌ వద్ద ఉంచేవారు. వినియోగదారులు కొనుగోలు చేసిన వస్తువులకు ధర రౌండ్‌ ఫిగర్‌గా ఉంటే, క్యాషియర్లు క్యాష్‌ను రిజిస్టర్‌ చేయకుండా డబ్బులు కాజేస్తారేమోనని యజమానులు అనుమానించేవారట. అందుకే వస్తువులకు రూ. 99 ధర పెట్టేవారు. ఈ విధమైన ధర పెడితే క్యాషియర్‌ వినియోగదారులకు మిగతా చిల్లర ఇవ్వాల్సి ఉంటుంది. అది ఇవ్వాలంటే క్యాష్ రిజిస్టర్‌ చేస్తేనే చిల్లర ఉండే మిషన్‌ డ్రా తెరుచుకుంటుంది. ప్రస్తుతం అన్ని షాపింగ్‌మాల్స్‌, దుకాణాల్లో ఈ క్యాష్‌ రిజిస్టర్‌ మిషన్లు కనిపిస్తాయి. అయితే, ఈ వాదన ఎంతవరకు నిజమనేది తెలియదు.. కానీ, చార్మ్‌ ప్రైజింగ్‌కు ఇదీ ఒక కారణమని మార్కెటింగ్‌ నిపుణులు చెబుతుంటారు.